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04 可信 让人愿意相信（第3页）

显然，有人发觉这个谣言还可以改造得更加可信。

后来传播的新版本还加上了：“本消息已经得到疾病控制中心的证实。”

这则谣言如果能传得够久的话，最后想必会演变成“联合国安全理事会大力担保”

。

***

香蕉感染事件告诉我们，权威是观点“可信”

的可靠来源。

说到能增强可信性的权威，我们通常会想到两类人。

第一类是专家，就是墙上挂满镶框证书的那些人，比如神经系统科学界的奥利弗·萨克斯（OliverSachs）、经济学界的艾伦·格林斯潘（AlanGreenspan）和物理学界的斯蒂芬·霍金（StephenHawking）。

第二类则是名人或各个领域的红人。

我们为什么会关心迈克尔·乔丹喜不喜欢麦当劳？显然他不是营养师，也不是世界级的美食家。

我们关心他是因为我们也想活得像乔丹一样，要是乔丹喜欢麦当劳，那我们也要喜欢。

如果知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）喜欢某本书，就会让我们也对这书感兴趣。

我们心中都有梦寐以求想要追随的对象，我们就是会信任这些人推荐的一切。

假如你有本事得到知名专家（比如斯蒂芬·霍金）或是名人（比如迈克尔·乔丹）的倾情推荐，那么请跳过本章这一部分。

至于剩下的我们这些人，又该靠谁呢？我们能不能找到除了名人和专家以外的可信度来源呢？

答案可能让你吃惊：我们可以做到。

我们可以利用“反权威”

的可信度，帕姆·拉芬（PamLaffin）正是一例。

反权威带来的可信度

帕姆·拉芬是20世纪90年代中期一系列反吸烟电视宣传广告的女主角。

拉芬既不是名人，也不是健康专家，她是位老烟枪。

那个时候，拉芬年仅29岁，已是两个孩子的母亲。

她10岁就开始抽烟，24岁得了肺气肿，曾经接受过一次失败的肺移植手术。

格雷格·康诺利（GregConnolly）是美国马萨诸塞州公共卫生部烟草控制中心的主管，正负责策划一场反吸烟的公益活动。

康诺利听说了帕姆·拉芬其人其事之后，就邀请她来跟大家分享自己的故事。

拉芬同意了。

康诺利说：“我们从过去的活动经验中学到的是，让真人来说真实的经历最能打动人。”

因此，马萨诸塞州公共卫生部摄制了一系列30秒钟的电视广告，在《甜心俏佳人》（AllyMcBeal）和《恋爱时代》（Dawson’sCreek）之类当红电视剧的广告时段播出。

这些广告非常残忍。

镜头拍下了拉芬垂死挣扎的样子，反映了她因肺部功能衰竭而日渐窒息的状况。

观众坐在电视机前，眼睁睁地看着拉芬长期接受侵入性的支气管镜检查——一根装有摄像头的管子从口中插入，再推进肺部。

广告还记录了拉芬背部因手术开刀而留下的可怕疤痕。

另一段广告画面则对比了拉芬小时候和长大后的照片，她讲述了肺气肿如何使她“脸变胖了”

和“脖子上也肿了一大块”

。

拉芬说：“我以前抽烟是为了让自己看起来年纪大些，很不幸，我现在成功了。”

这些镜头让人不忍去看，更与《恋爱时代》之类轻松愉快的肥皂剧形成尖锐对比。

“至于吓醒了抽烟者，我们一点儿也不感觉愧疚。”