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第五章 投入 通过用户对产品的投入培养回头客（第4页）

越好。

这种看法基本上是正确的，正如在行动阶段我建议让目的性行为越简单越好。

不过，在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求，而不是之前。

要求用户进行投入的时机至关重要。

在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求，公司才有机会利用人类行为的核心特征。

在斯坦福大学研究人员开展的一项实验当中，两组人员被要求用电脑完成一项任务。

被试者一开始需要用指定的电脑回答一系列问题。

提供给第一组的电脑在第一组成员回答问题时发挥了很大的帮助作用，而提供给第二组的电脑被更改了程序，提供的答案模糊不清，对小组成员几乎没什么帮助。

完成任务之后，被试者转换角色，电脑机器开始在被试者的帮助下回答问题。

该研究发现，得到电脑有益帮助的小组回馈给电脑的帮助几乎是原来的两倍。

这一结果表明，报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征，也是人机交互过程中表现出的一个特征。

毫无疑问，我们人类在进化过程中形成了回报恩情的行为倾向，因为这会增强人类物种的生存能力。

事实证明，我们对产品和服务的投入，和我们对人际关系的投入都是出于同样的原因。

投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。

就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多。

储存价值

与现实世界中的物质商品不同，用以运行科技产品的软件可以进行自我调节以适应我们的需要。

为了让使用效果更好，习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。

用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

内容

使用苹果公司音乐软件iTunes的用户只要添加歌曲到自己的收藏中，就会强化自己和该服务之间的联系。

播放列表中的歌曲就是一例，该例说明内容可以增加服务的价值。

无论是苹果的iTunes，还是该软件的用户都不创建歌曲，尽管如此，用户添加的歌曲内容越多，音乐库就越有价值（图30）。

图30

将内容和一项服务相结合之后，用户就可以利用自己的音乐和iTunes软件做更多事情，还能了解自己的音乐喜好，从而在使用软件过程中更得心应手。

随着用户的持续投入，多种苹果设备上就会有更多歌曲可供欣赏。

2013年的时候苹果公司就透露，新的iTunes音乐广播服务会将根据用户们在iTunes中收藏的音乐类型为其提供个性化音乐推荐服务。

这一新功能再次说明，技术可以根据使用者的投入进行自动调节和改进。

内容还可以由享受服务的用户创建。

例如，每一次更新状态、点赞、在Facebook上共享照片或视频，所有这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。

当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并存档。

随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。

随着用户对网站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。

数据资料

用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。

但有时候，用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。

在商务化社交网站LinkedIn上，用户的在线简历体现了具有储存价值的数据资料概念。