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“人人都可以是产品经理(套装共13册)(.shg.tw)”
!
第四章
多变的酬赏
满足用户的需求,激发使用欲
人们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。
在前文中我们说过,如果产品的操作步骤简单易行,那么人们会更乐意亲身一试。
但是,要想让用户试过之后还念念不忘,那就要看产品是不是能满足用户的需求了。
在有关“触发”
一章中我们提到,只有当用户开始依赖某个产品,并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时,他们与产品之间才能形成紧密的关联。
上瘾模型的第三个阶段叫作“多变的酬赏”
。
在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。
这种带给人们满足感的“酬赏”
,或称“多变的酬赏”
,为什么会有如此巨大的能量?为了弄清这一点,让我们先对人类大脑来一次深度探秘。
何为“酬赏”
20世纪40年代,詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现,动物大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域。
这两位研究者在实验室老鼠的脑部植入了电极,每当老鼠压动电极控制杆,它脑部一个叫作“伏隔核”
的区域就会受到微小的刺激。
很快,老鼠就依赖上了这种感觉。
奥尔兹和米尔纳通过研究证实,老鼠宁肯不吃不喝,冒着被电击痛的可能也要跳上通电网格,目的就是触压操纵杆让自己的脑部受到电击。
数年后,另一些研究者对人类大脑进行了相同的实验,实验结果与老鼠实验结果惊人地相似,被试者别无旁念,只求能按动对脑部发出电击的那个按钮。
而且,即便电源被切断,他们还是会继续尝试按动按钮。
由于被试者没完没了地重复这个动作,研究人员只能强行拆下安装在他们身上的设备。
依据动物实验的观察结果,奥尔兹和米尔纳认为他们发现了大脑中的愉悦点。
我们现在知道,其他一些让我们愉悦的事物也会对这一神经区块产生刺激。
性爱、美食、价廉物美的商品,甚至是手头的电子设备,都会对我们大脑中的这个隐秘所在产生刺激,从而驱使我们采取下一步行动。
然而,近来越来越多的研究表明,奥尔兹和米尔纳的实验中导致大脑产生波动的并不是愉悦感本身。
斯坦福大学的教授布莱恩·克努森利用功能性磁共振成像设备,测试了人们赌博时大脑中的血液流量。
布莱恩和他的研究团队想要知道,在人们赌博时,大脑中的哪个区域更加活跃。
观察结果出人意料。
当赌博者获得酬赏时(在这个实验中,赢来的钱就是酬赏),伏隔核并没有受到刺激,相反,在他们期待酬赏的过程中,这个区域发生了明显的波动。
这说明,驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作,就像奥尔兹和米尔纳实验中的老鼠一样。
何为“多变”
如果你没在YouTube上观看过婴儿与狗初次相遇的视频片段,那不妨去看看。
这些视频不仅搞笑,还反映出了一些有关人脑运行机制非常重要的信息。
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