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第五章 策略（第2页）

·英雄：在乘客遇到困难时提供帮助，做出保障，并帮助他们回到正确的线路上。

等他们的乘客策略到位，设计者和全日空就可以设计出一系列相应服务和机场互动形式来支持这3种行为规范。

例如，他们通过在开放的休息室提供交互显示器播放旅游信息来增强其顾问的角色。

而为了扮演好伙伴的角色，弗朗西斯科的团队提出提供母婴设备的设想，并提供更衣室、童车租借站、儿童游乐区和可贩售尿布及婴儿食品的自动售货机，通过这些设计来减轻带小孩父母出行的压力。

这一战略工作完全改变了全日空的情况。

全日空旗下机场针对特定的乘客类型提供了不同的解决方案，例如，家庭、团体、高端商旅人群等。

乘客体验已经成为弗朗西斯科和他的同事在各种业务决策中重点考量的因素之一。

伟大的用户体验绝非偶然

弗朗西斯科和他的同事在制订这一系列全新的机场服务前，没有一项总体的策略吗？当然不是。

那这些服务是不是能够满足乘客的需求，为全日空带来附加的收益，并吸引更多的航线停驻呢？或许吧，如果他们幸运的话。

这些服务是不是已经建立起了综合而连贯的乘客体验，帮助乘客在飞入葡萄牙境内时形成合理的期待值？也不尽然。

伟大的用户体验的产生绝非偶然。

它们诞生于每天在你的用户体验生态系统中客户做出的无数刻意决定，而将这些“决定”

关联起来，员工和合作伙伴需要有一个共同的愿景：用户体验策略。

如果没有灯塔，员工就只能随机前行，他们的决策和行为将不可避免地降低胜算，即使他们绝对出于好意。

以最近在一家大型互联网公司发生的真实情况为例。

用户体验的负责人发现，在支持部门并行了3个项目：第一个要转移更多的客户到聊天支持功能，第二个要让客户远离聊天支持功能，而第三个项目则倾向于为聊天支持功能拓展3种附加语言。

这3个项目的负责人真诚地认为他们的独立改进措施将会为其用户体验带来改善，但他们并不知道还存在其他的项目。

不幸的是，类似的情况正在这个世界的各个角落里循环往复。

为什么呢？这是因为大多数企业都缺乏一项纲领性的用户体验策略。

你不会在不清楚公司的整体企业战略的情况之下，建议自己的公司在一个特定的部门增加人手、推出一个新的产品线、收购另外一家公司，或者大力支持某项营销活动。

同理，你也不应该在没有整体战略的情况下来决定如何同你的客户进行互动。

用户体验策略必须服从于企业战略

那么，对于你的公司来说什么才是正确的用户体验呢？遗憾的是，大多数公司并没有花时间来正视这个问题，它们只是试图效仿这个世界上最著名的用户体验大师：苹果。

自2001年第一代经典款iPod推出后，无论是什么领域的公司都对苹果十分歆羡。

10多年来，高管们一直在问我们，他们要如何才能成为“定期寿险中的苹果”

，或者“汽车零部件中的苹果”

。

花旗银行甚至聘请设计苹果专卖店的建筑事务所来设计其旗舰店，旨在打造“未来的分支”

概念；一家银行的支行竟然同苹果商店有着惊人的相似之处。

问题与解决方案至此已经非常明确：明目张胆地去复制另一家公司的用户体验——无论它到底有多好——并不只是粗鲁的问题，它最终会让你彻头彻尾地惨败。

值得肯定的是，苹果的用户体验始于它对于设计和创新的不懈追求，但是这并不意味着这种用户体验就可以适合其他公司。

你是不是也有同苹果一样的企业战略呢？如果你的回答是否定的（99.99%的公司会落入这个行列中），那么你就需要将重点放在定义用户体验上，并且最好可以将用户体验策略同企业管理团队的规划对齐——公司的目标市场、价值主张、独特优势、收益目标以及核心价值观。

以拼车公司Zipcar为例，它的商业模式是通过自助服务实现成本优化。

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