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附录1 黏性建议（第3页）

那么，乔氏超市为什么要提出“失业大学教授”

的形象呢？因为这个概念能让组织中每位员工的脑海里都浮现出一幅关于目标顾客的图式。

企业战略的其中一项关键要素，就是要界定服务哪个市场，面向哪类客户。

“失业大学教授”

明确回答了这个议题。

当然，乔氏超市也可能将目标顾客定义为：“具有较高社会经济地位、注重生活品质、消费有节制、追求多样化及热衷新鲜事物的人。”

这个描述堆砌了各色词汇，但很难让人形成“失业大学教授”

之类的生动形象。

这位失业大学教授会喜欢红椒汤吗？会。

“知识的诅咒”

就此消散。

要避开“知识的诅咒”

，采用讲故事的办法总是屡试不爽，因为故事强迫我们必须使用具体的语言不可。

举个例子，联邦快递曾推出“紫色承诺”

荣誉奖项，用于表彰遵守交付承诺、将所有包裹“绝对、肯定”

隔日送达的公司员工。

紫色承诺奖挖掘了众多富有代表性的故事，我们摘录两段以飨读者。

其中一个故事发生在圣文森特——一起牵引式挂车车祸导致通往机场的主要道路全线封锁。

一名运货司机与一位机坪操作员千方百计地从其他路线进入机场，但皆因交通拥堵而失败。

最终他们无计可施，只得在距离机场一英里远处弃车步行，将每份包裹逐一送到机场，保证了货运飞机准点起飞。

另外一个故事发生在纽约，运货卡车半路抛锚，接替车辆迟迟不到，车上的女司机便开始徒步送货。

后来她发现单靠走路很难按时完成剩余的工作量，便竭力说服来自竞争企业的一位司机，由对方载着她送完最后几份快递。

这样的故事不仅饶有趣味，更是生动鲜活、形象具体而又真实可信的，充分展现了联邦快递公司的竞争优势，使之成为全球最受信赖的企业之一。

这些故事正如CHIFF一样，能够向整个组织有效地传达管理层的决策。

高级销售主管可以用纽约故事来表达信息：“这就是我们对可靠性的重视程度。”

新入职的送货司机可以用纽约故事来作为行为指导：“我的工作不光是沿着常规路线驾车送货，一到5点准时下班；我应该尽己所能，确保包裹准时送达。”

运维服务人员也可以用纽约故事来督促自己做出更好的维修决策：“有必要想想办法，缩短运货卡车的保养周期。”

好的战略有助于指导行为，在这个角色中，一个故事可以比标准的样板任务更有效。

伊夫琳·克拉克（EvelynClark）所著的《围坐公司篝火旁》（AroundtheCorporateCampfir）一书中描述了美国仓储连锁超市好市多公司（Costco）的“鲑鱼故事”

。

好市多创始人之一詹姆斯·辛尼格（JamesSinegal）介绍说：“1996年，我们全公司每周卖出鲑鱼片的收入在15万~20万美元之间，售价为每磅5.99美元。

之后，我们切除了鲑鱼的腹部脂肪、背鳍和锁骨，改进产品，以便采购员的进货价格更优惠。

为此，鲑鱼片的零售价下调到每磅5.29美元，顾客也能享受到更物美价廉的商品。”

但采购员还不满足，希望好市多给鲑鱼去皮去骨，得到更好的进货价。

鲑鱼片品质更优，售价也降至每磅4.99美元。

再后来，物超所值的鲑鱼片销量大涨，好市多开始跟加拿大和智利的鲑鱼养殖场签订合约，直接大量采购，带动鲑鱼片的零售价下降到4.79美元。

重点是什么？好市多代表着企业对品质无限提升、价格无限降低的不懈追求。

鲑鱼故事就像CHIFF五大理念，完美地呈现了公司独树一帜的竞争优势。

辛尼格还说：“我们每次培训都会讲到这个故事。

如今，我有时遇到公司其他部门的采购员，比如加拿大的服装采购员，他们甚至会告诉我‘我有个鲑鱼故事想讲给你听’。”